A função do Atendimento

A função do Atendimento

 

A função do Atendimento

 

A palavra atendimento sugere uma função nas empresas de comunicação. Atendimento também designa o profissional de agência que atende ao cliente.


No passado, as palavras mais comuns para esta função eram contato e executivo de conta. O termo contato é usual em veículos de comunicação para designar o angariador de anúncios ou vendedor de espaços publicitários. E já se utilizou – e ainda se utiliza - o termo executivo de conta para nomear a função do atendimento. Mesmo sendo corretos, estes termos são incompletos, pois se referem a um tipo de profissional de atendimento, significando muito mais um cargo na função que a função propriamente dita.

Apesar da mudança na terminologia, atendimento também não é a palavra mais adequada, pois atendimento é a atividade realizada pela agência como um todo em relação ao cliente e não apenas por um de seus departamentos ou por alguns profissionais. Arriscaríamos os termos gerência de negócios ou gestão de negócios como mais adequados para a função de atendimento. Mas, não seriam estes termos abrangentes demais?

Como vemos, a palavra atendimento significa a forma de relação entre a agência e o cliente, pois na qualidade de prestadores de serviços, a agência deve “atender” ao cliente em suas necessidades de comunicação e, muitas vezes, mais do que isso. Significa também o setor ou departamento da agência que responde pela tarefa de administrar a conta do cliente e, ainda, a função do profissional encarregado dessa administração.

Discute-se muito a abrangência do atendimento efetuado pelas agências aos seus clientes. Em que medida a agência é meramente executora de solicitações do cliente ou tem a responsabilidade de envolver-se em seu planejamento tático e estratégico? Ou ainda: tem a responsabilidade de elaborar táticas e estratégias do marketing do cliente? São questões que têm sido objeto de inúmeras teses.

O fato é que grande parte desse esforço de identificação da abrangência de atuação refere-se ao interesse das agências em administrar o maior volume possível das verbas de marketing dos clientes, cuidando e participando de todas as atividades relacionadas.

Fica evidente que os serviços oferecidos por uma agência aos seus clientes estão condicionados à estrutura de cada empresa e à própria capacidade em manter profissionais habilitados e qualificados.

Admite-se hoje que as tendências apontam para superestruturas completas e diversificadas ou para pequenas unidades especializadas, com fortes vínculos com a terceirização.

Tendência à parte, é evidente que em diferentes momentos, os profissionais de atendimento das agências tiveram diferentes perfis e formação. Considerando que o atendimento é quem trata dos negócios e quem administra as atividades de comunicação e marketing dos clientes pela agência, em cada uma das tendências, exige-se um profissional de atendimento com diferentes habilidades e qualificações.

Uma coisa, porém, é certa: qualquer que tenha sido a tendência predominante no passado e, qualquer que seja o pensamento atual, todos os clientes desejam uma agência criativa.

Criatividade e atendimento não são atribuições exclusivas dos departamentos que trazem estes nomes; são atitudes da agência em relação ao seu negócio e em relação aos serviços prestados para seus clientes.

Ao considerarmos o profissional de atendimento das agências de publicidade, devemos ter em mente que sua principal função é administrar, gerenciar os negócios, as relações entre agência e o cliente, tornando a conta rentável através da prestação de serviços de comunicação e marketing eficientes e eficazes, muitas vezes em clientes pouco compreensivos em relação à remuneração cobrada pelas agências. Esta é a síntese das atividades e das dificuldades desta função.

O atendimento é uma atividade exercida por profissionais de comunicação com características de administradores.

Presume-se que o surgimento da função de atendimento tenha ocorrido a partir do momento em que as agências perceberam que os profissionais de criação não dispunham de tempo ou habilidade para o dia a dia com o cliente.

É presumível também que profissionais essencialmente orientados para a criação, pela natureza de suas funções, são menos talhados para discutir aspectos administrativos com os clientes. Além disso, a administração da conta envolve tantos aspectos e detalhes operacionais que estes profissionais ficariam presos às malhas da administração, tendo suas principais funções reduzidas ou impossibilitadas.

Assim, criou-se a função do atendimento que, inicialmente, era entregue a profissionais muitas vezes menos qualificados nas estruturas das agências.

Com o tempo, percebeu-se que a função mais importante no bom andamento e na rentabilidade da conta estava justamente nas mãos do atendimento, e as habilidades requeridas desses profissionais começaram a ser identificadas.

Hoje, existe a consciência de que na eficiência do atendimento está o desenvolvimento de bons trabalhos e o nível de satisfação do cliente e também grande parte da qualidade do trabalho criativo, além de praticamente a totalidade das negociações com o cliente. Na verdade, é – ou deveria ser - o atendimento nas agências quem efetua a gestão dos negócios entre as agências e seus clientes.

Diz-se do atendimento que é o elo entre agência e cliente, representando os interesses do cliente na agência e da agência no cliente. Esta é uma situação idealizada, mas que reflete as aspirações do cliente e da agência.

Ser a um só tempo representante de dois interesses nem sempre convergente requer muita habilidade e talento. O atendimento, nessas circunstâncias, é pressionado pelas duas estruturas e, se não tiver uma postura clara e consciência absoluta do papel que exerce, tenderá a sucumbir a uma dessas pressões.

Se sucumbir às pressões do cliente, terá problemas com prazos e de relacionamento com os departamentos internos da agência; se sucumbir às pressões internas, correrá o risco de desgaste com o cliente; se sucumbir a ambas as pressões, poderá perder personalidade, tornando-se submisso, quando não apático.

É fundamental que o profissional de atendimento tenha consciência de sua importância, de sua posição e que deve exercê-la com liberdade e personalidade, expondo seus pontos de vista e tendo a habilidade de manter um relacionamento simpático, afável, flexível e, principalmente, eficiente e eficaz.

O melhor caminho para isso é a adoção de posturas fundamentadas em conhecimento, valores pessoais e dedicação. Poucos profissionais de atendimento conseguirão manter uma postura adequada junto ao cliente e à própria agência se tiverem posturas defensivas, buscando justificar-se ou eximir-se de suas responsabilidades.

Ser atendimento é, portanto, uma tarefa difícil e que requer alto nível de qualificação. Somente um profissional bem preparado é capaz de encontrar argumentos para fazer valer posições e prioridades. Isto não significa que deva ter um caráter intransigente; deverá ser muito mais um negociador.

Administrar questões tão especializadas como o conteúdo e a qualidade criativa com criadores, ou investimentos publicitários e prazos com financistas e administradores de empresas, exige talento. É este talento que deve ser procurado e desenvolvido por cada profissional de atendimento.

Existe uma regra ou fórmula que solucione esta questão? A resposta é não. Esta é uma habilidade desenvolvida com o tempo, experiência e disciplina. Se o atendimento seguir os processos e procedimentos – o manual mesmo – de forma criteriosa e perseverante, terá suas melhores chances de manter uma postura adequada e admirada.

Atendimento não é uma atividade fácil que possa ser entregue aos amadores ou profissionais menos qualificados. É uma atividade que exige preparo por parte daqueles a que se dedicam a ela e não se pode minimizar a importância que tem numa agência de publicidade. É uma função que deve ser preenchida por um profissional que tenha amplo conhecimento sobre as atividades da agência e domínio das disciplinas específicas. Além disso, deve ser um negociador hábil, capaz de responder com criatividade sob pressão, com segurança e personalidade para defender seus pontos de vista.

É o atendimento, mais do que a criação ou qualquer outro departamento, o responsável por conferir personalidade à agência. Se a criação é, com justiça, considerada a alma da agência, o atendimento deve ser considerado o seu cérebro e coração.

Comentários: a maior ofensa para um profissional de atendimento é ser chamado de carregador delayout. O pior é que, às vezes, é verdade. O termo é antigo e refere-se a quem, antes de administrar uma conta, funciona como um “leva e traz” entre agência e o cliente. Refere-se a pessoas que têm pouco conhecimento para discutir o negócio do cliente com a criação e pouca personalidade para discutir a comunicação com o cliente. O termo é pejorativo, ofensivo e indigno de quem realiza seu trabalho com dedicação. Poucas atividades numa agência podem ser tão tensas e, ao mesmo tempo, tão relevantes quanto às de atendimento.

Texto adaptado do livro Atendimento e Planejamento – Manual de Sobrevivência em Agências de Comunicação, pelo próprio autor Laerte A. Ferraz.

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Laerte Ferraz
 tem ampla experiência no mercado de comunicação, onde atuou no marketing de grandes clientes (Estado de São Paulo, Philco, Gazeta do Povo, entre outros), nas áreas de atendimento e planejamento de grandes agências como Young & Rubicam Brasil, Leo Burnett, Fischer & Justus, Propeg, entre outras. Escreveu o livro “Atendimento e Planejamento: Manual de Sobrevivência em Agências de Propaganda”, um manual para quem quer atuar nessa área que é tão importante para a empresa. Laerte também desenvolveu inúmeras atividades de âmbito social e profissional, incluindo participação na direção de entidades como ADVB – SP; ADVB – PRAPP – Associação Paulista de Propaganda; ABRH – Associação Brasileira de Recursos Humanos – PR, entre outras. 

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