A primeira vez do Beto Fernandez em Cannes

A primeira vez do Beto Fernandez em Cannes

 

Roberto Fernandez, Diretor Executivo de Criação da Ogilvy Brasil. 

RED NEWS: Conte um pouco sobre sua experiência profissional, como você iniciou sua carreira até chegar onde está hoje. BETO: Eu sou gêmeo. Comecei a carreira com meu irmão gêmeo fazendo quadrinhos, ilustração, aos 7 anos de idade. Aos 14 anos, a gente começou a fazer exposições de quadrinhos em Curitiba. E essas exposições abriram portas pra vários projetos ligados a propaganda: cartazes, folders, logos. Por isso já tínhamos certeza dessa carreira quando fizemos vestibular e assim que entramos na UFPR montamos uma agência chamada Almas Gêmeas. O nome não era dos melhores, mas serviu para aprender a fazer de tudo dentro de uma agência, desde criação e atendimento até financeiro. Mas na prática, a essência do que nós queríamos que era direção de arte, estava evoluindo pouco. Então resolvemos fechar a agência e procurar emprego em algum lugar. Sempre com o argumento de que só entraríamos em algum lugar se ambos fossem contratados, apesar de sermos dois Diretores de Arte, fomos deixando passar várias oportunidades até que na Exclam o Renato Cavalher nos contratou topando uma proposta maluca. Como não tinha verba para dois, contratou dois pelo preço de um, mas nós só precisávamos cumprir o expediente de um, quer fosse os dois indo de manha e ninguém de tarde, um de manha e o outro a tarde ou qualquer outra combinação parecida. A primeira grande lição que aprendemos na Exclam é que nem sempre oportunidades boas aparecem, mas os melhores criativos são aqueles que estão sempre prontos e dispostos a tirar o máximo delas. Como dizia Picasso: “Eu não posso garantir quando a inspiração vai chegar. Mas eu garanto que se ela aparecer, vai me encontrar trabalhando”. Isso é uma grande verdade. Nosso primeiro prêmio importante foi para um trabalho que tínhamos repassado para uma assistente de arte da agência, e que ela simplesmente deixou de fazer, o que nos obrigou a virar a noite para resolver o layout. Dias depois foi anunciado como o único trabalho paranaense a entrar no anuário do CCSP daquele ano. Chances não podem ser desperdiçadas. Da Exclam fomos para a Master, de novo convencendo o Diretor de Criação a contratar os dois, e lá conseguimos criar um dos anúncios mais importantes de nossa carreira, para o Ministério da Saúde. O anúncio usava a técnica da revista Mad de dobrar uma pagina ao meio para formar uma imagem nova, no caso de uma mulher sem um seio para conscientizar para o auto-exame de Cancer de Mama. Mais um anúncio que só virou realidade a custa de superar muitos desafios pelo caminho, mas o Leão de Prata no festival de Cannes e o reconhecimento como melhor anúncio do ano da Abril na opinião das leitoras recompensaram tudo. E foi justamente esse anúncio que nos abriu as portas de São Paulo. A Almap quis contratar um de nós e o científico método do par ou impar definiu a vaga para o Renato. Mandei minha pasta para a DM9 com um post-it na capa dizendo “O Marcello Serpa acabou de contratar um cara com uma pasta igual”. Fui contratado na hora. Em São Paulo trabalhei na DM9 e depois na Almap como Diretor de Arte, e posteriormente fui para a JWT para virar Diretor de Criação. Por 6 anos aprendi muito sobre projetos globais e viajei o mundo produzindo campanhas em inglês e espanhol. Em 2012 aceitei virar o Diretor Geral de Criação da Ogilvy, e tive como um dos primeiros desafios criar a nova campanha sobre Real Beauty para Dove. O resultado disso foi a campanha Retratos da Beleza Real, que se tornou a campanha de marca mais premiada na história de Cannes e ajudou a coroar meu primeiro ano na agência com o título de Agência do Ano do Festival. RED NEWS: Em que ano você foi young e porque decidiu se inscrever? BETO: Eu era muito cru no jogo da propaganda em 97. Com apenas 2 anos de mercado tive a sorte de me seniorizar rapidamente, por ter trabalhado ao lado de tanta gente top que e Exclam tinha na época: Renato Cavalher, Groff, Zanatti, Randy Rachwal e Neusinha Palmieri. E lá vi de perto a importância que ser Young fez pra carreira do Zanatti, e decidi com meu irmão que iríamos concorrer também. E aí, qua o dilema? A gente fazia praticamente os mesmos trabalhos, entrávamos em todos os jobs importantes juntos na Exclam. Montamos duas pastas, uma mais criativa com as ideias mais legais, e a outra mais séria, que mostrava amadurecimento para tocar grandes jobs para grandes anunciantes. Não tinha como ter idéia de qual o critério do júri. Como sempre usamos o par ou impar para decidir e eu fiquei com a pasta mais criativa e com a vaga de Young Paraná. Mas na prática eu e o Renato somos Youngs porque o trabalho era mesmo conjunto, e como parte do nosso acordo o outro também foi para o festival e rachamos as despesas. RED NEWS: Você acha que ser young contribuiu positivamente para sua carreira? Como? BETO: A primeira grande contribuição é que projeta seu nome. Já é uma seleção de excelência. Calcule quantos profissionais que tem no mercado abaixo de 28 anos. Todo ano ganham 1 ou 2 Youngs no Paraná, o que coloca esses criativos em posição de destaque em relação a seus pares. Mas esse é o menor dos benefícios. Ir para Cannes como Young é uma experiência transformadora para qualquer criativo. Você conhece todos os outros Youngs brasileiros naquele ano, que é uma chance de se tornar amigos de caras que vão arrebentar na indústria nos próximos 4 ou 5 anos antes deles terem cargos altos demais para falar com você. E durante a semana você tem oportunidade de debater idéias e conceitos com gente do mundo todo, ver uma amostragem insana de trabalhos, aprender abordagens criativas diferentes, regionais ou não. Além é claro de dezenas de seminários e palestras que ocorrem todos os dias, o que faz de Cannes uma das melhores faculdades de propaganda do mundo, tudo em apenas uma semana.RED NEWS: Todo mundo tem pelo menos uma hostória engraçada de Cannes. Qual é a sua? BETO: Eu e o Renato chegamos no primeiro dia e fomos fazer nossa inscrição. Pra quem nunca foi, o Palais é um Grande Centro de Eventos com várias salas de cinema e locais de exposição. O registros dos delegados é feito no mesmo andar das exposições, o piso inferior, e após pegarmos nossos crachás ficamos sabendo que os trabalhos de Print já estavam expostos. Mal chegamos ali e encontramos um de nossos trabalhos inscritos, um anúncio para MacHelp, uma idéia simples para assistência técnica de Macintosh, que mostrava o logo da maçã Apple com um bicho de maçã saindo de dentro dele. Empolgados começamos a procurar os outros 3 anúncios que tínhamos mandado. Rodamos por tudo por quase 3 horas e nada de encontrar nenhum deles. Estávamos revoltados, como era possível a organização do Festival não colocar todos nossos trabalhos na exposição de Press!!! A gente pagou inscrição, então parecia algo muito injusto. Até que a gente encontrou um criativo paranaense que veio nos dar parabéns pelo shortlist. Surpreendidos queríamos saber onde estava a lista, onde tinha sido divulgada. E ele: “ô seu idiota, essa exposição é o shortlist”. A vergonha de ser tão mal informado sobre esse tipo de coisa fez com que demorasse muitos anos para poder contar essa história para alguém. RED NEWS: Agora você está em São Paulo, um mercado almejado por muitos criativos de mercados fora do eixo, como o paranaense. Como tem sido sua experiência? E que conselhos você daria pra alguém que se interessa em trilhar um caminho parecido com o seu? BETO: Trabalhar em São Paulo não é tão diferente de Curitiba. O processo criativo é parecido e o nível de dedicação também. Como em qualquer lugar, ser um bom criativo é aproveitar todas as oportunidades que aparecem, porque você depende delas para ir construindo sua carreira e reputação. Ao contrario do que muitos imaginam, não existem maquinas de produzir e viabilizar idéias para você nas grandes agencias paulistas. Muitas vezes a dificuldade é idêntica a que passam os criativos de agências de outros mercados. O que muda é que numa Almap você senta próximo a 5 ou 6 duplas que estão dando um jeito de produzir grandes idéias, então você precisa dar um jeito de produzir também. É uma questão de sobrevivência. Se você for investigar, quase todas as melhores idéias premiadas em festivais tem historias fantásticas sobre o quão difícil ou quase impossível foi para viabiliza-las. Passei por isso na minha primeira boa idéia em Curitiba e passei também para fazer Beauty Sketches acontecer. Claro que os melhores clientes estão em São Paulo. Mas isso não pode servir de desculpa, Lembro de uma idéia de uns 3 anos atrás da JWT San Jose - ninguém vai me dizer que lá é um mercado forte em propaganda - que era para o Banco Popular de Puerto Rico, refazendo a canção mais famosa do país, e no caso absolutamente desconhecida no mundo todo. Eles conseguiram viabilizar, tiveram sucesso com a idéia e depois ganharam todos os prêmios do mundo, inclusive um Grand Prix em Cannes. É a prova que é possível para qualquer um em qualquer mercado. RED NEWS:Cannes é mais do que o Festival em si. O que mais acontece de interessante por lá? BETO: Cannes é uma semana muito intensa de trabalho, mas você não precisa ser um CDF pra poder aproveitar bem a semana. Então escolha os 3 ou 4 seminários por dia, cada um tem duração media de 40 minutos ou 1 hora, considere um tempo pra ver os shortlists, que acontecem predominantemente em dois ou três dias, mas não esqueça de desfrutar um pouco da semana. Existem varios eventos interessantes que não apenas são divertidos como são uma ótima forma de fazer amizades com criativos de outros países. Um bom exemplo disso é o torneio de Beach Soccer organizado pelo próprio Festival e que acontece em frente ao Palais e é disputado por vários países como Brasil, Argentina, Holanda, França, Itália, Rússia. O futebol é uma língua universal e facilita a interação. Além disso tem vários eventos promovidos por marcas e associações, como os Lounge da Film Brasil e do Google que promovem happy hour todos os dias para gente de todos os lados, e as festas que acontecem todas as noites, na praia ou em algum lugar interessante, algumas organizadas pelo Festival e outras de produtoras e agências. Aliás, um dos eventos mais divertidos da semana é justamente a festa dos Youngs, que abre o Festival. Vale também tentar esticar um ou dois dias além da semana para conhecer lugares incríveis perto de Cannes, como Saint Paul de Vince, Saint Tropez e Monaco. RED NEWS: E que conselho você daria ao young 2014? BETO: O primeiro grande conselho que eu daria pro Festival de Cannes em 2014, um multi festival, bem diferente do que eu fui em 2007. Agora é um festival para criativos e clientes, mostra cada vez menos o longlist de filmes e tem usado todas as salas para palestras e seminários. O primeiro grande conselho que eu daria pra qualquer criativo é: programe a sua semana. Pegue o programa, leia todas as descrições das palestras e conferências e escolha bem quais vai ver. Muitas palestras são ruins, e várias acontecem simultaneamente então não deixe de pensar bem nisso e escolher direito antes do festival começar. Acredite, os poucos seminários que são bons são imperdíveis. Nos intervalos você vai ver os shortlists de todas as categorias todos os dias e fazer network, conhecer gente, falar com pessoas. Você vai descobrir que no Festival de Cannes, o idioma mais falado é o portugues, dada a invasão de bazucas que acontece por lá. Não seja o curitiboca que eu fui em 97. Tem um cara falando português do seu lado? Chegue, puxe papo, seja ele quem for. Eles não vão ser babacas com você, é uma ótima maneira de fazer network. Se um dia você quiser mandar sua pasta para alguém de São Paulo vai ser mais facil se essa pessoa conhecer você. E você terá a vantagem de se apresentar com um dos Youngs brasileiros. Youngs são muitos respeitados em São Paulo. É só reparar na legião de ex-youngs que monopolizam os melhores cargos nas agências por aqui. As inscrições para o Young Lions Paraná 2014 estão abertas até dia 22/04, quando todas as pastas devem ser entregues na Redhook. O regulamento e a ficha de inscrição podem ser acessados no link: www.redhookschool.com/younglionspr. No dia 23 acontecerá o julgamento das pastas por um juri composto por ex youngs. No mesmo dia sai um shortlist com os 5 melhores colocados. E no dia 24 de abril tem a divulgação do nome do vencedor em uma noite especial com palestra de Roberto Fernandez (Ogilvy) e um bate papo com Marcos Zanatti (Fortiideias e primeiro young do Paraná), Ricardo Chester (Africa) e Caro Rebello, que representou o Paraná na delegação brasileira de youngs em 2013.

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