Branded Content

Branded Content

De pílulas diárias de conteúdo até séries para TV ou web

 

Branded Content: de pílulas diárias de conteúdo até séries para TV ou web

Flávio Vidigal, diretor de Criação da Firstborn/Dentsu New York‏ 

RED NEWS:
 Você concorda com quem afirma que branded content já era feito há muito tempo e que apenas recebeu um novo rótulo pra saciar a mídia especializada? 

FLAVIO:
 Vamos lá! Branded Content pode se difundir de várias formas. Uma delas é como conteúdo patrocinado (Sponsored Content). Marcas como Coca-Cola, Unilever e GM fazem isso desde a década de 60, patrocinando shows e seriados de TV, quase que por completo. 

E eu não estou falando de merchandising não, é bancar a produção mesmo, e obviamente a inserção dos produtos e marcas acontece de forma natural no mix do conteúdo. Uma outra modalidade (só pra citar as duas mais famosas) é aquela em que o conteúdo é criado genuinamente pela marca ou "BGC" (Branded-Generated-Contend). 

E mesmo dentro dessa esfera existem outras modalidades como o Brand Entertainment, por exemplo, que pode ser visto em casos como The Beauty InsideThe Power Inside e The Inside Experience da Intel/Toshiba, todos com uma pegada mais moderna "through-the-line" ou "transmedia" como alguns costumam falar. A diferença entre eles está no fato de que hoje em dia existem algumas subdivisões no departamento de marketing das marcas, que são dedicadas exclusivamente para estratégias de conteúdo como: "UGC" (User-Generated-Content), "BGC" (Branded-Generated-Content), Brand Entertainment, entre outros, que vão desde pílulas diárias de conteúdo como: GIF animados, posts em canais de social media, blogs, etc, até conteúdo pesado como mini-séries, reality shows e documentários. 

De novo, tudo isso elaborado e planejado por uma iniciativa do próprio departamento de marketing e não por influência de um canal de mídia. O que muitos precisam saber antes de tomar uma iniciativa como essa é que para gerar conteúdo genuíno, é preciso ter propriedade intelectual, mesmo se esse conteúdo for fictício. No caso da Intel/Toshiba, o pessoal da Pereira O'Dell trabalhou com profissionais do meio, da indústria de storytelling, para criar aquela história que tinha uma pegada bem de cinema mesmo. 

E no meu caso, na campanha "People's Car Project", nós trabalhamos em conjunto com engenheiros e designers da Volkswagen. E através de pílulas diárias em social media, documentários, vídeos divertidos no YouTube e até mesmo um reality show, que foi transmitido on-line. Foi dessa forma que nós trouxemos à vida (em forma de conteúdo) as ideias geradas pelo consumidor chinês. 

Então sim, Branded Content existe há muito, muito tempo e não é nada novo não. O que realmente aconteceu foi um "hype" desta atividade, o que proporcionou que ela se modernizasse e se desenvolvesse quase como uma disciplina paralela, que hoje faz parte do dia-a-dia das marcas. 

RED NEWS:
 Quais são os melhores cases de Branded Content que você já viu e porquê? 

FLAVIO:
 Já citei alguns. O trabalho que o pessoal da Pereira O'Dell fez para Intel/Toshiba foi incrível, pelo fato de trazer realmente algo maneiro de se consumir, um conteúdo que poderia facilmente ser produzido para TV ou cinema. Eles criaram um thriller, um drama e uma comédia "thrash" alienígena. 

Além disso, a maneira com que eles amarraram a história com os pilares das duas marcas foi realmente um toque de classe. Uma outra que eu gosto muito é a campanha Daybreak da BBDO para AT&T. Histórias à parte (que eu, particularmente, achei muito legal), o legal dessa campanha foi a maneira com que eles trabalharam diferentes meios e dispositivos para "desbloquear" o conteúdo. Além do seriado aberto ao público, eles criaram mecânicas para que os fãs mais engajados encontrassem conteúdo extra sobre a trama e até mesmo um game que, futuramente, mudaria a dinâmica dos episódios. 

RED NEWS:
 Qual a relação das novas tecnologias com essa disciplina? 

FLÁVIO:
 Todos nós sabemos que a distribuição de conteúdo hoje em dia está, como um todo, ligada às novas tecnologias. Sendo assim, o Branded Content não ficaria de fora. A maneira com que o público consome está diretamente associada aos dispositivos que utilizam como celulares, tablets, internet TV, on-demand TV, streaming, DVR, etc. É importante comentar que a audiência está dissipada e que o velho conceito da cauda longa já se tornou cotidiano. 

Hoje podemos dizer até que o conteúdo de massa é propagado por multi meios, ou seja, se você perdeu aquele episódio durante a programação normal, você pode assistir depois no canal on-demand ou via streaming no celular indo pro trabalho no metrô. Claro que hoje em dia isso tudo soa como falar mais do mesmo, mas se pararmos para lembrar 5 ou 6 anos atrás, o conceito de cauda longa era uma teoria que muitos não acreditavam, outros tinham medo. Mas a verdade é que as marcas e os meios de comunicação adaptaram seus modelos de negócio de forma tão rápida (e continuam fazendo) que a gente se acostumou com essa rotina. 

RED NEWS:
 Você tem boas referência de leitura sobre o assunto? 

FLAVIO:
 Olha, pra entender de conteúdo você precisa consumir conteúdo. Em grande escala e independente de gosto. Eu vejo desde comédia romântica, seriados americanos fúteis, blockbusters, ficção científica, terror, drama, thriller, até coisas mais densas e conceituais como filmes independentes, Wes Anderson, Tarantino, filmes antigos, seriados hipster enfim, tudo mesmo! 

Acho que canais como Creativity On-line e Ad Age são importantes leituras, quase que diárias, pra ficar por dentro e saber o que a galera está fazendo por aí no mercado. Mas seria se limitar muito ao mundo da propaganda ficar somente nisso. Acho mais importante a maneira com que nós, como profissionais de comunicação, ligamos os pontos e conectamos os mundos da propaganda e de outros conteúdo que podem usar todo nosso repertório em prol de uma marca.   

Flávio Vidigal é Diretor de Criação da Firstborn/Dentsu New York, onde lidera um time focado em transmedia storytelling, campanhas integredadas e branded content. Tem mais de 13 anos de experiência na indústria. 

Ele viajou o mundo trabalhando para diferentes clientes. Nos últimos dois anos esteve na BBDO Proximity China, em Beijing, como Diretor de Criação, onde contribuiu para a criação de campanhas para clientes como “The People’s Car” da Volkswagen, tida como uma das maiores campanhas de comunicação integrada do país. 

Com esta campanha, ganhou destaque em festivais como Cannes Lions, London International Awards, NY Festivals e One Show. Antes, Flavio foi Diretor de Criação Digital da G2 Worldwide, do Grupo WPP, CUBOCC/IPG São Paulo e JWT no Brazil. Criou para marcas como Volkswagen, Pepsi, Twix, M&M’s, Kraft Foods, AXE, Nike, Audi, Doritos, Coca-Cola Company e Ford.

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