Branding para novos negócios.

Branding para novos negócios. 

Pedro Cappeletti | Estúdio Pedro e o Lobo
 
 

branding 

 

Quando a Celinha me pediu para escrever algo aqui, a primeira coisa que me veio à cabeça foi a experiência que estou vivendo com um novo cliente. Digo experiência porque é mais que um job. E falo no gerúndio porque estamos bem no meio do processo.

Há alguns meses tive a sorte e o prazer de ser convidado por um grupo de empreendedores a participar do projeto de sua start-up. Gabriela Lindemann, Maurício Campos e Vicente Gomes me chamaram para pensar o Branding de uma empresa que desenvolverá produtos a partir do Neem, uma árvore conhecida milenarmente na medicina ayurveda por suas propriedades. Suas folhas, sementes, seus frutos, sua casca e madeira são utilizados como matéria-prima na medicina humana e veterinária, na cosmética e também na formulação de soluções para agropecuária. Mais de 70 compostos isolados a partir de diferentes partes do Neem combatem insetos, fungos, bactérias e vírus oferecendo inúmeras possibilidades terapêuticas e cosméticas. Na agricultura, o Neem é usado principalmente como bioinseticida, ainda que possua outros benefícios, como ação bioestimulante, fortalecendo e aumentando a produtividade da planta. 

Por uma conjunção de fatores que vão de afinidades pessoais à visão contemporânea dos gestores, o grupo me acolheu desde o dia zero. Para mim foi sempre um fetiche estar desde antes do briefing junto com o cliente, mas para minha surpresa, entrei antes mesmo do CNPJ. Quando fundei a Pedro e o Lobo Design meu principal foco era gerar produtos de branding que tivessem uma aplicação fluida na comunicação. Como trabalhei 26 anos em agências de publicidade, aprendi a perceber quando diretrizes de marca travam ou catapultam a comunicação. Então me propus a sempre ter em mente o que o PPT, o Excel ou o plano de negócios poderiam gerar de produto final de comunicação. Isso gera um vai e vem mental. Um jeito de antever se aquilo vai funcionar ou não. É como no processo criativo de tentativa e erro: a gente tem uma ideia e rabisca um pouco para ver se funciona, ajusta a ideia, volta, testa, mesmo mentalmente…. Mas aqui, num arco mais amplo. Ajuda muito.

Parece óbvio na teoria, mas na prática é uma experiência muito intensa: perceber como o entendimento de branding e comunicação desde o início, mesmo, podem ajudar na concepção de uma empresa e encaminhar de forma muito mais fluida as soluções do design.

As primeiras reuniões foram como fazer um brainstorm, só que em vez de uma campanha é uma empresa. Em vez de conceitos, são sonhos. Em vez de referências de campanhas, são matéria-prima, distribuição, formulação de produtos. Acompanhei a equipe sendo formada: diretores comerciais, conselho consultivo… Não é uma visita à sede, nem entrevistas em profundidade com os stakeholders, é ter a possibilidade de acompanhar a formação da equipe e ir percebendo os critérios, as similaridades e complementaridades dos profissionais pinçados pela Gabriela (CEO), que utilizou em benefício próprio sua experiência de anos numa renomada empresa de headhunters. Ao mesmo tempo que contribui para o senso de pertencimento, enraiza o briefing por osmose.

Como ainda é um processo recente e o lançamento dos produtos está planejado para o começo de 2017, não posso mostrar muita coisa além do que se pode ver na home, ainda em construção e que em breve receberá o trabalho da Grafikonstruct. Se pudesse também compartilharia todo o trabalho de branding, desenvolvido em parceria com a Cynthia Horowicz (ex VP de Planejamento da DM9DDB) e a Carolina Roxo (da Roxo Atelier – Estratégia de Marcas e Antropologia) que embarcaram no projeto também desde muito cedo e aportaram toda sua inteligência e experiência ao grupo.

A empresa se chama Openeem, nome criado pela redatora Beth Bylaardt que também está desenvolvendo todos os textos chave para a marca. Outra profissional que foi escolhida a dedo para o projeto em função da sua afinidade com a proposta da marca. Enfim, são muitos os aprendizados e é uma experiência difícil de por em palavras, pelo menos para mim, que prefiro a expressão visual. Mas de qualquer maneira, gostaria de compartilhar alguns pontos dessa experiência que acho que são importantes e podem influenciar mais empreendedores a antecipar o envolvimento de profissionais e agências de design, branding e publicidade em seus projetos. 

1) Cuidado para não deixar a empolgação publicitária atropelar processos ou dinâmicas das reuniões dos empreendedores com palpites precipitados como muito fazemos quando estamos e com a nossa equipe de criação. Quando os comentários são direcionados a como a empresa seria vista se fizesse “x”, que possibilidades de discurso “y” traria ou como olhar targets de mercado incorporando conceitos de comunicação, eram mais bem acolhidos.

Aos poucos aprendi a pontuar nas reuniões com os sócios, questões que ajudam a moldar o formato da empresa e, consequentemente do branding. 

2) Mesmo fazendo parte do grupo, é importante não perder o distanciamento crítico que temos quando estamos do “outro lado do balcão”.

3) Participar das discussões dos alicerces da empresa - missão, visão e valores - é um dos momentos mais ricos. Lá os fundadores estavam nus (não literalmente, por favor). Perguntei várias vezes se tudo bem para eles eu participar, por se tratar de um momento muito íntimo numa empresa. Entendi além das questões empresariais, as motivações de cada sócio para constituir a empresa. Foi um privilégio. 

4) Quando uma empresa está se constituindo tudo é branding. É, em si, a essência da marca que está se formatando. Qualquer assunto, de metas a desenvolvimento de produtos tem impacto direto no que chamamos de branding. Quando começamos a trabalhar depois da empresa estar cristalizada, como fizemos habitualmente, é como se fizéssemos um re-branding a partir de algo já consolidado. O olhar de comunicação ajuda a resolver problemas de Excel. Reuniões semanais para discutir o status do projeto não apenas questões relativas ao branding, é branding também. Quando se participa de todos os assuntos pode-se antecipar, influenciar e propor coisas nos momentos que as necessidades estão surgindo, prever entraves e solucioná-los antes que se solidifiquem.

5) O briefing vira uma compilação informações, um registro, um material de consulta, mas não uma diretriz ou o meio de informar a equipe do que é o cliente, o job ou se pretende.

6) A incorporação da Cynthia e a Carol desde o princípio foi fundamental. Análise de mercado, oportunidades de negócio, arquitetura da empresa, pegada dos produtos já têm um olhar de comunicação não apenas de mercado. Normalmente, quando a equipe de branding é chamada o mercado já está mapeado, pelo menos do ponto de vista do negócio, e depois se faz um outro mapeamento como olhar da comunicação. Neste caso foi feito tudo de forma integrada, assim os aprendizados de um contribuíam com o resultado do outro. 

7) O projeto não teve um kickstart! Não consigo dizer quando exatamente começamos a trabalhar no branding. O que separou as fases? Quando vimos, já estávamos trabalhando nele.

8) Entender a lógica interna da empresa. Normalmente no começo, reuniões e apresentações, além de servirem para, obviamente, mostrar o trabalho proposto, servem também para afinar a empatia e aguçar o entendimento de sutil de questões que não vem escritas no briefing. Isso consome tempo do processo e aumenta muito a mortalidade infantil das idéias, pois muitas são usadas (propositadamente ou não) como boi de piranha até a relação estar mais fluida. Neste processo, quando começamos a compartilhar os conceitos, já estávamos na quarta marcha. 

9) Os processos de trabalho se estabelecem de forma orgânica. Não existem reuniões de apresentação. Não com a formalidade habitual. Mas sim um compartilhamento de idéias e materiais. As necessidades vão surgindo de maneira natural e as soluções são respostas naturais. É mais perceptível em apresentações grandes, um ar de embate entre cliente e agência (design, branding ou publicidade). Como se existissem dois lados (embora não existam). Percebe-se até nas posições da mesa da sala de reunião. Isso faz com que, mesmo sutilmente, se estabeleça uma estrutura de arena. Uma polarização de pontos de vista, de interesses.

Uma vez que não existem dois lados, o do “fornecedor” e o do cliente, a barreira some. E essa estrutura se reduz a uma questão de agenda do grupo para se marcar um encontro e compartilhar o trabalho. 

10) Conseguir formar um grupo de profissionais com mais precisão. participando do projeto desde o início pode-se determinar melhor o perfil dos colaboradores, ganhar tempo e até mesmo sentir quais deles terão mais afinidade pessoal com o grupo. Trocar pessoas chave com o projeto em andamento é muito desgastante, custa mais dinheiro e, principalmente tempo.



---------------------------------------------------------------------------

Pedro Cappeletti nasceu em Montevidéu. Mas mora no Brasil há muitos anos. Em 1994 mudou-se para São Paulo, onde atuou em agências como DM9DDB, Fischer America, G7, Fischer e Grey Brasil. Atualmente trabalha com Branding e Design em seu estúdio Pedro e o Lobo, em São Paulo. 

 


 

 

 

 

 

voltar para Blog

show tsN fsN fwB center bsd b03s|tsN fwB bds uppercase b01n left|fwR tsN hide center|bnull||image-wrap|news|fsN fwR normalcase tsN fwB b01 bsd|b01 c05 bsd|news login fwR normalcase|tsN normalcase fwR|normalcase fwR|content-inner||