Creating Partnership.

Creating Partnership. 

Alexandre Silveira |  Diretor de Criação da Bronx Comunicação

 
 creating partnership

 

Uma das primeiras agências pelas quais passei, ainda nos tempos de estagiário, tinha o simpático nome de Parceria de Comunicação. Foi lá inclusive que conheci o Cláudio Watanabe, de quem mais tarde fiquei sócio. Mais do que o nome da agência, o que sempre me agradou foi o conceito por trás dele. Algo como construir junto para prosperar junto. Pois bem, o tempo passou, voou, Bamerindus hoje é Bradesco e esse conceito está mais vivo do que nunca.

O Advertising Age, em artigo recente, convida as empresas de propaganda a rever a nomenclatura "agency", desgastada e cada vez mais obsoleta no seu significado original e apontam para "partner" como uma definição mais em dia com as novas expectativas dos clientes. Agências tem este nome porque nasceram para agenciar espaços na mídia. E muitas ainda continuam operando com esse pensamento em pleno século 21, em meio a uma infinidade de novas possibilidades de comunicação e marketing. Ficam presas ao papel do intermediário, distante, pouco participativo e dependente dos famosos 20% sobre a veiculação.

Toda a proatividade é na maior parte das vezes voltada para o próprio umbigo. Já cansei de ver na Archive anúncios belíssimos de produtos dirigidos a adolescentes, um público que nem lê mídia impressa. Por outro lado, numa relação verdadeira de parceria (não apenas de comunicação, como o nome da antiga agência, mas de negócios) o compromisso com a performance é visceral e o remédio prescrito tende a ser aquele que o paciente, ou melhor, cliente, realmente precisa. A cenoura na frente, que vai garantir o crescimento da agência e o bônus da equipe, passa a ser o gráfico de vendas, ou o aumento do ibítida. Uma palavrinha esquisita, mas que aos ouvidos do cliente soa muito mais sexy do que Cannes Lions.

Não é a toa que o Mc Donnald's e outros anunciantes importantes estão caminhando para um modelo de remuneração baseado em R.O.I e outros indicadores de desempenho. "Show me the money", estão gritando todos eles. Ainda mais no Brasil, onde a crise pegou forte. A esta altura você já entendeu o recado e deve estar perguntando: ok, tudo muito bonito na teoria, funciona isso na prática? Fácil não é. Pressupõe um esforço comercial maior desde a confecção dos contratos, já que cada caso é um caso. Muda o objetivo de mercado, muda junto o formato de remuneração.

Trabalhar assim exige coragem, porque dependendo do acordo a agência participa parcialmente ou integralmente do risco. E isso dá calafrios a muito dono de agência. Como planilhar o implanilhável? Em compensação, quando o tiro é certeiro o lucro da agência pode superar qualquer expectativa. Imagine ser sócio de uma rede de franquias que começa do zero e se torna um Subway ou um Burger King? Sim, esse formato não deixa de ser uma espécie de sociedade e necessita ser enxergado assim pelos dois lados para funcionar. É preciso também que o anunciante tenha transparência na exposição dos números e esteja disposto a compartilhar os relatórios de performance.

Estamos falando de um jeito novo de pensar e de fazer, mas é para onde a seta do futuro está apontando. Lembrando do tema do RWI deste ano, o primeiro passo para o "Creating Effectiveness" pode ser o "Creating Partnership".

 

 

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Alexandre tem mais de 20 anos de carreira nos quais conquistou prêmios em festivais, revelou dezenas de criativos e construiu cases de sucesso trabalhando para marcas como Ford, Unimed, Fiat, Coca-Cola, Pão de Açúcar, Vivo, HSBC, PUC, Gafisa, PolloShop, Grupo NZN, entre outras. Foi o primeiro presidente e é o atual vice-presidente do Clube de Criação do Paraná.

 

 


 

 

 

 

 

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