Métricas digitais: o impacto da análise de dados nos negócios

Métricas digitais

O impacto da análise de dados nos negócios

 

Métricas digitais: o impacto da análise de dados nos negócios

Matheus dos Santos, UpWell Web Perfomance 

RED NEWS:Conte um pouco da sua carreira profissional, o que estudou e, claro, como se interessou por métricas e monitoramento digital. 
MATHEUS: Eu sou formado em Administração pela FAE, trabalhei com auditoria interna na pwc durante dois anos e depois fui dar um tempo no Canadá. Morei em Vancouver por um ano, onde ouvi falar pela primeira vez em web analytics. Comecei lendo blogs e alguns livros simplesmente porque gostava do assunto. Depois descobri que uma das poucas instituições do mundo na época que tinha uma especialização em Web Analytics era a Universidade de British Columbia, lá em Vancouver mesmo. No segundo mês de estudo, fui com minha cara-de-pau bater na porta da Cardinal Path para pedir um estágio. Dei sorte de conhecer grandes profissionais do ramo, o que me deixou mais motivado ainda para continuar. Quando senti que havia grandes oportunidades pra mim aqui no Brasil, voltei para trabalhar em São Paulo na área de Data Intelligence da agência Click. Fiquei durante 6 meses trabalhando com análise de dados de um grande player do mercado imobiliário. No começo de 2013, resolvi retornar a Curitiba para aplicar esse conhecimento com um toque de inovação. Hoje, sou um dos fundadores da Upwell Web Performance, uma Startup incubada na Incubadora Positivo que tem o objetivo de ressignificar e humanizar os dados que são coletados. Sentimos que há ainda um grande gap entre as ferramentas que coletam dados e os negócios online. Nossa ideia é ser a ponte. :) 

RED NEWS:Quais são as principais ferramentas de mensuração de ações digitais, pagas ou gratuitas, e por que uma empresa precisa conhecer e saber utilizá-las? 
MATHEUS: A melhor ferramenta é aquela que diz quão eficazes suas iniciativas estão sendo. O Google Analytics, para nós reles mortais, é de longe a melhor ferramenta, pois ela é gratuita, robusta, entrega dados em real-time (ou quase isso), e ainda integra com as grandes plataformas de mídia digital, entre elas, o Adwords. Já trabalhei com a ferramenta da Adobe, mas ela pode ser bastante cara, e por isso pouco acessível para a maioria dos negócios. A Navegg vem mudando a estretégia de preço e hoje já vejo como uma ferramenta concorrente do Google Analytics. A diferença é que eles tem uma abordagem muito interessante com relação ao perfil dos visitantes. Recomendo testá-la. Até porque tem um período de teste gratuito. 

RED NEWS: Existe uma ferramenta mais adequada para determinada empresa, canal ou ação? 
MATHEUS: Sim, uma coisa que aprendemos na universidade é como selecionar a melhor solução para cada empresa. Mas diria que começar pelo Google Analytics é um começo. Um ótimo começo. Para 90% dos casos, esse será o prognóstico. hehe

RED NEWS: A mensuração de resultado nesses casos pode ser feita por qualquer pessoa dentro da empresa, ou o profissional precisa ter um perfil específico e estar dentro de uma determinada área pra fazer isso? 
MATHEUS: Eu acho que as informações não estão lá para uma determinada pessoa. O analytics fornece informações tanto em um nível operacional, gerencial, como também em um nível mais executivo. Um dos grandes evangelistas do digital analytics, Avinash Kaushik explica que as empresas devem utilizar a regra 90/10. Do total do recurso destinado ao marketing digital, 10% deve ser alocado em ferramentas, e 90% alocados em analistas de métricas, especialistas, etc. Sei que naturalmente nós temos uma certa aversão a números, dados e gráficos, mas é importante que estejamos prontos para viver num mundo em que tudo coleta dados. A única forma para gerar conhecimento no mundo digital são os dados. 

RED NEWS: Existem empresas especializadas em métricas no mercado hoje, certo? Até que ponto vale a empresa investir em um profissional internamente ou terceirizar esse serviço? 
MATHEUS:Certo. Isso é um dilema, e pode depender muito de cada caso. O melhor cenário é ter pelo menos alguém responsável por acompanhar métricas e indicadores de performance internamente. Isso não faz muito sentido pra mim terceirizar. Mas eu sei que internalizar uma área de inteligência pode ser um centro de custo muito alto e inviável para muitos negócios. É preciso avaliar. O importante é ter no sangue da empresa uma cultura de performance e ter como prioridade olhar para os dados. 

RED NEWS:Com diferentes ferramentas, são obtidos diferentes tipos de dados. Como avaliar quais destes dados são relevantes e evitar desperdício de tempo e dinheiro focando em dados não tão significativos? 
MATHEUS:Isso é importantíssimo. Mais importante do que olhar para os dados é saber para quais dados olhar, para não cair no que chamam de analysis paralysis (paralisia da análise), quando entramos em espiral e não vamos a lugar nenhum com elas. Temos que lembrar que os dados estão aí para responder perguntas. Se não estiver atrelado a nenhuma pergunta pertinente, não vale a pena analisar. Foque em perguntas atreladas ao negócio. 

RED NEWS: É possível testar uma hipótese usando as métricas? Por exemplo: uma agência quer propor uma campanha a um cliente, mas quer mostrar a ele que aquilo trará retorno de público. Como fazer isto? 
MATHEUS: Sim, essa é uma das mágicas do mundo das métricas. Permite que façamos experimentos. A análise de métricas traz aprendizado para a empresa, e uma empresa só pode aprender testando e errando.

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