Métricas em marketing e publicidade

Métricas em marketing e publicidade

A relação entre agências, anunciantes e veículos

 

Ramiro Gonçalez, Executivo e professor da FIA USP[/caption] O Ramiro é daqueles caras que você pode passar horas e horas e horas conversando e aprendendo. Ele sempre vai ter alguma coisa interessante pra te contar. É um verdadeiro mestre. E o melhor, está sempre disposto a compartilhar, é sempre gentil. Ele atuou como executivo de informações na UNILEVER, WALMART e HSBC. É autor dos livros "Que crise é essa?" e "Mídias e negócios". Leciona sobre métodos de mensuração em marketing e vendas na FIA - USP, em São Paulo. É Mestre em Ciências da Comunicação pela USP, Engenheiro de Produção – POLI, fundador do Grupo de Engenheiros de Produção da Poli, Membro Conselho editorial ABA – ABEP, Membro Conselho Gazeta do Povo. RED NEWS: Existe um aparente conflito nas relações anunciantes,veículos e agências, no que se relaciona a medição de resultados. Como se resolve este conflito? RAMIRO: O trabalho da agência que em sua essência é criativo, normalmente evita métricas pois elas engessam e (muitas vezes) destroem a inovação. O processo de criação é conceitualmente pouco racional e não deve (ou deveria) ser condicionado por métricas. É como normatizar a escrita poética. Não dá certo. Por outro lado os Anunciantes (principalmente na figura de seus executivos) são avaliados por resultados e os acionistas dessas empresas fazem questão de métricas. Nenhuma (repito) nenhuma empresa consegue ser gerenciada sem alguma (pelo menos uma) métrica. RED NEWS: A exigência de métricas parece ter aumentado de uns 10 anos para cá. Qual é o motivo? RAMIRO: Sempre houve a obrigatoriedade em se publicar balanços impressos dos resultados das empresas com capital aberto. Com o processo de abertura de capital em bolsa (IPO) é obrigatório a apresentação de resultados para cada destinação de recurso. É uma exigência de governança corporativa RED NEWS: E a frequência aumentou? RAMIRO: Em muitos casos essas avaliações são trimestrais. RED NEWS: Quais MÉTRICAS são imprescindíveis? RAMIRO:Basicamente um presidente de uma grande empresa (GOOGLE, UNILEVER, WALMART, ITAU) olha para 3 variáveis : capacidade de geração de caixa (EBITDA), Margem de contribuição e Vendas. Não importa o setor ou o período, essas variáveis são sempre observadas. RED NEWS: Mesmo agências de publicidade?RAMIRO: Com a tendência a consolidação do setor pela fusão mundial dos grupos OMNICOM e PUBLICIS, as agências (para o bem ou para mal) viraram filiais de multinacionais). É importante lembrar que o maior publicitário do mundo, Sir Martin Sorrel, é um financista. RED NEWS: E os veículos terão sua métricas impactadas? RAMIRO: No meio disso tudo estão os veículos cujas principais métricas (CPM, GRP e TARP) e ferramentas de medição (IBOPE) estão sendo severamente questionadas. O Diretor Superintendente - Schroder - da Rede Globo, em entrevista ao Valor Econômico, disse textualmente que estão mudando a estratégia de métricas. É preciso considerar o valor das interações na WEB (i.e. Redes Sociais). O Ramiro Gonçalez vai ministrar um workshop de duas noites na Redhook nos dias 09 e 10 de abril. Se você está interessado em se aprofundar no tema, faça sua inscrição pelo site:www.redhookschool.com

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