O poder do PowerPoint.

O poder do  

PowerPoint.

Renato Cavalher | Vice-Presidente Criação do Grupo OM

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O poder do PowerPoint.

 

 

Vivemos a era das apresentações formais, na qual até cartões de visita têm frente e verso. Não basta dizer o que faz, é preciso algumas dezenas de slides para explicar como faz e, principalmente, por que faz.

 

Diz a lenda que, ainda em sua campanha para Presidente da República, o candidato Luiz Inácio Lula da Silva encantou-se com uma apresentação em Power-Point feita pela então Secretária de Energia do governo gaúcho, uma tal de Dilma Rousseff. Deu no que deu.

 

Antes que os críticos de plantão julguem-me um bitolado da geração X, adianto que estou usando o programa da Microsoft apenas como exemplo. Vale para PDF, Keynote, Prezi e todas as outras ferramentas que existem ou irão surgir nas próximas horas. Tem até empresas especializadas em criar apresentações. Conheço um diretor de arte supertalentoso que largou a publicidade para surfar nesse nicho.

 

Nas agências, hoje é impossível apresentar a proposta de criação de um simples anúncio de revista sem que alguém peça algumas páginas prévias de racionais para defender a ideia. O que acaba funcionando, em alguns casos, como um “artifício embromatótio” para justificar uma ideia medíocre.

 

É aí que mora o perigo. A forma e o conteúdo das mensagens estão ganhando mais relevância nos bastidores do que no palco. Tudo precisa ser explicado: a fonte, as cores, a imagem, o título, o texto, enfim, a ideia. Os anúncios ganharam manuais para os anunciantes, como se eles não fossem, acima de tudo, consumidores como todos nós. Se não tiverem capacidade para entender o conjunto da ideia num layout, que chance terão seus clientes diante da revista sem legendas?

 

Mesmo as apresentações de planejamento ganharam status de peça criativa. Virou moda fazer malabarismo com dados secundários e organizar tudo numa sequência de obviedades bem diagramadas, recheadas com fotos do Shutterstock. E o pior é que isso tem funcionado, pelo menos às avessas: muitos clientes agora se decepcionam com um grande insight se ele estiver mal embalado. A criatividade estratégica está perdendo para o show off. Nesse cenário, o maior risco é o planejamento deixar a trabalhosa tarefa de buscar saídas originais para diferenciar marcas e passar a revisitar velhas fórmulas, agora com novos templates e transições animadas.

 

Para os profissionais de criação, o insumo mais importante que o planejamento deve gerar poderia ser resumido num único slide contendo respostas bem objetivas para três perguntas, a primeira muito impertinente:

 

1 - O que precisa ser dito?

 

2 - Para quem temos que dizer?

 

3 – Quais meios utilizar?

 

Às vezes, menos do que isso. A ação Real Beauty Sketchs da Dove nasceu de uma demanda do marketing da Unilever e se resumia a uma única frase: “as mulheres são mais bonitas do que pensam ser”. Na americana Crispin Porter + Bogusky, eles avaliam as ideias iniciais para uma campanha numa reunião batizada de Press Release e que parte do seguinte princípio: se a sua ideia é assim tão boa, como seria o título da matéria na Advertising Age que vai contar o seu case de sucesso? Se o headline não for interessante, a ideia não tem a menor chance por lá.

 

Imagino que na hora de apresentar ao cliente, o projeto ganhe muitas páginas de informações coloridas, mas o que importa realmente está ali, naquela frase única, mas que atende por vários nomes, dependendo da agência ou do grupo de comunicação: Proposição Básica, Unic Sale Proposition, Argumento Principal, Redução da Mensagem, Título-Brief. O Júlio Ribeiro chama de “A Grande Virtude Detonadora”. Não importa a definição. O que conta é a precisão. E quando se trata de precisão, uma frase vale mais do que mil slides.

 

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Renato Cavalher é vice-presidente associado de criação do Grupo OM Comunicação Integrada, composto pelas empresas OpusMúltipla, Brainbox, HouseCricket e Tailor Media. É também proprietário da 97 Graus, empresa de co-management e licenciadora do personagem Angelino, o anjinho distraído. Foi sócio fundador do Clube de Criação do Paraná e seu presidente no período de 2004 a 2008. Cavalher foi também diretor associado de criação das agências Exclam, Z. Publicidade e Master Comunicação, além de Chief Creative Officer do Grupo JWT Brasil.

 

 

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