Para que serve a publicidade mesmo?

Para que serve a publicidade mesmo?

Ulisses Zamboni | Diretor de Planejamento da agência Santa Clara  

Aos amigos NÃO publicitários, vale um comentário sobre o que nós publicitários fazemos com as marcas em nosso ofício. E para publicitários, mande esse post para quem sempre te pergunta: para que serve a publicidade mesmo?

O passo notório e publicamente equivocado da PF em colocar todas as empresas do setor da pecuária brasileira no mesmo balaio podre, não só prejudicou a performance do Brasil no mundo, com estimativa de perda US$ 1,5 Bilhão no ano (10% da receita anual de exportação em carnes) COMO TAMBÉM jogou no lixo a reputação de duas empresas reconhecidas pela sua excelência.

Como diria Warren Buffet, "it takes 20 years to build up a company's reputation and 5 minutes to destroy it".

Não fosse a construção de valor diária da marca que representa essa empresa, feita por seus marketeiros e publicitários, ambas estariam fora do mercado no dia seguinte à divulgação da PF. Mesmo ambas tendo o tamanho que tem. Por que? Simples. Na frente da gôndola, o sr ou sra consumidor(a) recorre à própria memória e juízo de valor pessoal para medir, numa régua mental imaginaria, a reputação dessas marcas ao longo de sua história. Se a medida é curta, na dúvida, esse indivíduo abandona a marca. Se a medida dessa régua é alta e aponta para seu maior valor, esse/a consumidor pensa duas vezes antes de desistir de comprá-las.

Ambas marcas citadas pela PF vem construindo uma relação (que chamamos de engajamento) com a sociedade e dado estímulos positivos de comportamento e reputação há alguns anos. E essa mesma sociedade reage positivamente em favor delas, diante de uma acusação ou calúnia.

É como fazemos com uma pessoa que gostamos muito e é acusada de algo terrível. Primeiro bate a dúvida e, ao longo do tempo, vem nossa defesa.

Amigos(as) e família que não sabem direito o que nós publicitários fazemos, nós construímos reputação e protegemos a saúde de uma empresa, seus funcionários para gerar mais riqueza para o público de interesse, comunidade e sociedade.

Claro que você deve estar se perguntando: e se eu não gosto da marca? E se existe algo maior por trás dos acontecimentos? Bem, é como numa relação de pessoa para pessoa. Você vai descortinando fatos e fazendo novos julgamentos. Mas, como as marcas não podem se defender tão rapidamente como as pessoas, nos construímos sua reputação como forma de protegê-las de possíveis injustiças, assim como tem se mostrado, por enquanto, nesse caso.

Lembrando que isso é um pequeno pedaço do que fazemos.

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Ulisses Zamboni é sócio, presidente e diretor de planejamento da agência Santa Clara, é vencedor do Prêmio Caboré e do Prêmio Contribuição Profissional da APP, em ambos os casos como Profissional de Planejamento. É presidente do conselho do Grupo de Planejamento. Com experiência em agências nos Estados Unidos e na Europa, foi diretor e vice-presidente de planejamento e operações de algumas das maiores agência do País, como TBWA, Y&R e Giovanni/FCB. Em sua agência, Ulisses lidera não só a área de planejamento para seus clientes, como também a de gestão das marcas com os seus “stakeholders”, através da disciplina do branding.

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