Planejamento Estratégico de Comunicação

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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO

Início da próxima turma: 16/04/2018

 

 

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO

Saber planejar não deve ser um privilégio somente daqueles que buscam assumir ou manter a posição profissional de planner. Afinal, pensar estrategicamente deve ser a busca de todos que, de um jeito ou de outro, querem colocar suas ideias para funcionar. Mais do que simplesmente organizar informações, ser capaz de gerar caminhos relevantes para diferenciar seus argumentos dos que ficam exclusivamente por conta de suas próprias percepções.

O planejamento estratégico de comunicação é o que dá subsídios para validar as ideias e atribuir valor para cada uma das ações ao longo do processo. Planejar também é criar; ao adotar rotas alternativas a fim de solucionar os mais diversos desafios de comunicação. Por isso, pensamos em um programa que vai além dos fundamentos, trazendo uma diversidade de assuntos e profissionais. O RED PLANNING foi criado pensando em atender as necessidades de profissionais que querem aprender a encontrar soluções diante de um mercado em constante transformação, repleto de novas mídias, diferentes hábitos de consumo, em que o “público alvo” deixou a poltrona e assumiu o controle da situação. Uma realidade que vem mudando a propaganda mundo afora, ampliando o desafio para quem quer vender mais e construir marcas de valor.

 

BRANDING

O processo de branding consiste em pensar comunicação para a construção e gestão de marcas que tenham relevância para seu público. E marcas relevantes proporcionam experiências únicas e memoráveis ao consumidor. Independente do tamanho da sua empresa e do segmento em que seu negócio está inserido, entender de branding e praticar o conhecimento vai ajudar o profissional de planejamento a contribuir assertivamente nas propostas que irão construir para seus clientes dentro da agência.

 

CONCEITOS FUNDAMENTAIS EM PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

Mesmo uma atividade cheia de abstrações e subjetividade precisa de certa padronização de conceitos e ferramentas. É isso que torna possível o consenso e o trabalho em equipe na comunicação.

  • O que é e para que serve propaganda

    • O que é o Planejamento Estratégico de Comunicação

    • O papel do planejamento na agência e no cliente

    • Como acontece o processo de planejamento.

    • Conceitos fundamentais:

    • Estratégia e tática

      • Target

      • Equação de valor

      • Posicionamento de marca

    • Alguns cases de planejamento

ENTENDIMENTO E ANÁLISE

O trabalho do planejamento começa com um aprofundamento das questões do brief: marca, empresa, público consumidor, mercado, etc. são variáveis cujo entendimento é fundamental para a construção da estratégia.

 

Entendimento de cenário

Nunca é possível ter todas as informações que se deseja para tomar uma decisão. É preciso saber o que procurar, priorizar o que é mais importante e gerar conhecimento relevante a partir da combinação de diferentes dados e de um olhar criativo.

  • A relação entre propaganda, marketing e o negócio

  • Entendendo o negócio do cliente

o    História da empresa

o    Porfólio de produtos

o    Modelo de crescimento

o    Política de preços

o    Cultura interna

  • Imergindo em uma nova categoria

  • Exemplos de diferentes dinâmicas de negócio em diferentes categorias.

  • Análise da concorrência e do mercado

  • Identificando as marcas e produtos concorrentes.

  • Busca de dados primários e secundários.

  • Ferramentas mais utilizadas: TGI, Ibope, Euromonitor, etc.

Análise de comunicação

Muito de um mercado, de seus concorrentes e suas estratégias pode ser inferido através da propaganda. Saber analisá-la e interpretá-la é uma habilidade fundamental em praticamente qualquer trabalho estratégico de comunicação.

  • Para que serve a análise de comunicação

  • Ferramentas para análise de comunicação: arquivo da propaganda e similares

  • O que procurar na análise de comunicação:

o    Mensagem

o    Posicionamento de marca

o    Argumentos

o    Atributos e benefícios

  • Comunicação e o contexto da categoria

  • Interpretando a estratégia dos concorrentes

 

Entendimento do consumidor

Entender o público consumidor é fundamental para qualquer estratégia. Esse entendimento passa por diversos aspectos: seu perfil sócio-demográfico e psicográfico, sua relação com a uma determinada marca, com uma categoria, etc. E para cada aspecto que se busca entender, existem diversos métodos e ferramentas de pesquisa.

  • Comportamento do consumidor

  • Pesquisa com consumidores: diferentes métodos e suas aplicações

  • Pesquisa quantitativa:

  • Noções elementares de estatística

  • Como montar questionários eficazes

  • Pesquisa qualitativa

  • Diferentes tipos de aplicações

  • As etapas de um focus group

  • Métodos alternativos de pesquisa qualitativa

  • Interpretando pesquisas para geração de insights

 

ESTRATÉGIA

A coleta e análise de informações gera hipóteses que levam a uma definição do caminho a seguir. Essa é a hora de tomar decisões para construir a estratégia de comunicação e definir os seus vários desdobramentos.

  

O BRIEF CRIATIVO

O principal resultado do trabalho estratégico, o brief é o material que vai direcionar e envolver todo o time da agência na estratégia. A qualidade do trabalho criativo está intimamente relacionada com a qualidade do brief que o originou.

  • O papel do brief na agência

  • O brief como um processo

  • Principais elementos do brief:

o    Definição de contexto

o    Definição de problema

o    Público

o    Insight

o    Mensagem

o    Meios

o    Budget

  • Como fazer o brief inspirar o time criativo

  • Modelos de brief criativo

 

ESTRATÉGIA DIGITAL

As mídias digitais geraram mudanças na relação dos consumidores com as marcas e abriram possibilidades de comunicação que seriam impensáveis há uma década. O papel das boas ideias continua o mesmo, mas é preciso entender como elas podem acontecer nesse novo ambiente.

  • O papel do planejador digital

  • Principais ferramentas para estratégia digital

  • Principais métricas digitais

  • O que é estratégia digital de comunicação

  • O que muda e o que não muda com a comunicação digital

  • Como integrar digital e não-digital

  • Redes sociais e propaganda

  • Principais métricas digitais

  

O PLANO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO

O plano vai além da criação e envolve objetivos, ações de curto e longo prazo, tempo, dinheiro e resultados esperados. Montar o plano estratégico consiste em definir quais informações, descobertas e decisões devem ser incluídas e organizadas para que cliente e agência tenham certeza do caminho a seguir.

  • Montando a estratégia

  • Integrando as diferentes disciplinas em um único plano

  • O essencial e o supérfluo na apresentação

  • Resgatando o brief

  • Definindo target: psicográfico, demográfico, target de mídia e de comunicação

  • Definindo objetivos da comunicação: recrutamento, retenção, frequência

  • Revisitando posicionamento, atributos e benefícios

  • Insight, Big Idea

  • Como preparar o terreno para a defesa criativa

 

CONSTRUÇÃO E GESTÃO DE MARCAS

O entendimento das marcas e sua dinâmica é disciplina fundamental para todo planejador. Em última análise, todas as decisões do plano podem ser - e provavelmente serão - avaliadas por sua relevância em relação ao projeto da marca.

  • Teoria geral da marca

  • Conceitos fundamentais em gestão de marcas

  • Exemplos de marcas de sucesso e suas estratégias

  • Gestão de marcas no dia-a-dia

  • Branding – a marca para além da comunicação

  • O papel da comunicação na gestão da marca

  • Diferentes modelos de arquitetura de marca

  

IMPLEMENTAÇÃO

O plano mais maravilhoso pode resultar em uma campanha medíocre. O planejamento tem um papel importante em ajudar a garantir que a estratégia seja bem executada.

 

AVALIAÇÃO DAS IDEIAS CRIATIVAS

Ao final do dia, a estratégia tem que gerar ideias criativas: slogans, filmes, spots de rádio, ativações, etc. Saber analisar uma ideia e ser capaz de ajudar a melhorá-la é uma das tarefas mais difíceis dos planejadores e uma das mais importantes.

  • Diferentes tipos de ideias

o    Conceito

o    ideia

o    Big Idea

o    Execução

  • Avaliando conceitos e suas possibilidades criativas

 

CONCEITOS FUNDAMENTAIS EM MÍDIA

Não se pode ser um planejador completo sem entender os conceitos fundamentais de mídia e como os utilizar em favor da estratégia. O risco é ter com um plano com ideias brilhantes que nunca poderão ser executadas como foram concebidas.

Principais termos técnicos em mídia: GRP, TRP, cobertura, frequência, alcance, etc.

  • Como é feito um planejamento de mídia
  • Princípios básicos para uma estratégia de mídia

  • Principais canais de mídia, suas características e aplicações

  • A interação mídia / planejamento e criação

  

APRESENTAÇÃO E CONCORRÊNCIAS

O planejador é um publicitário, e portanto, um vendedor. O sucesso de um plano depende da capacidade de persuasão de seus autores para que os clientes sintam-se seguros em apostar no plano. No caso das concorrências, a habilidade de apresentar ideias de maneira convincente e envolvente é tão ou mais importante do que as ideias em si.

  • Técnicas de apresentação

  • As diferentes formas e estilos de apresentar

  • Como montar uma apresentação vencedora

  • Ensaio e preparação

 

ANÁLISE DE MEGATENDÊNCIAS EM COMUNICAÇÃO

Desenvolver o senso crítico, enxergar o óbvio com outros olhos, pesquisar cenários, se antecipar a novas condutas de consumo e desenvolver estratégias a partir desse conhecimento são importantes diferenciais para qualquer empresa ou profissional que espera se destacar no concorrido mercado de hoje. A capacidade de pesquisar a analisar tendências a longo prazo é indispensável para quem busca inovar.

Estratégias são criadas e implementadas na aridez do mundo real, onde tempo e recursos são escassos e onde as pessoas têm visões e objetivos diferentes. O trabalho de planejamento vai naufragar se não for feito com um senso apurado da realidade.



INFORMAÇÕES GERAIS 

Aulas aos sábados das 12h30 às 17h30 (1 folga por mês - ver calendário)

Início: 16 de março de 2018

Aulas de consultoria/orientação do trabalho prático serão pela manhã, consultar calendário do curso após sua inscrição.

Carga: 90 horas/aula

Local: Redhook School Curitiba – Rua Fernando Amaro, 154 – Alto da XV

 

PROFISSIONAIS CONVIDADOS  PARA MINISTRAR O CURSO RED PLANNING - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO


Bruno LunardoniBruno Lunardon | Sócio e Diretor da SoWhat

Formado em Publicidade e Propaganda pela Universidade Positivo, iniciou sua carreia no atendimento e depois migrou para área de planejamento. Entre 2008 e 2014 estruturou e gerenciou o departamento de planejamento da Master, onde planejou para clientes como Banco do Brasil, Coca-Cola (Spaipa), Grupo Positivo, Medial Saúde, Ministério da Saúde, Oi telefonia, Petrobrás Distribuidora, Seguradora Líder, Shopping Palladium, Volvo Trucks, Bonduelle, entre outros. Em 2014 fundou a Bodega 6, uma nova proposta de atuação, focada no desenvolvimento de estratégias de comunicação e marketing.

Caio Del Manto | Head de Estratégia da CP+B

Com 17 anos de experiência em planejamento estratégico, Caio já passou por agências como Leo Burnett, Ogilvy, McCann e JWT no Brasil. Além disso, possui experiência internacional tendo trabalhado na Fallon de Londres por 2 anos e, recentemente, na Lola MullenLowe na Espanha e Portugal. Nesse período, coordenou estratégias regionais e globais para clientes como P&G, Unilever, J&J, Microsoft, Nokia e Seat. Durante sua carreira, também teve a oportunidade de atuar do lado do cliente na Mondeléz, onde foi Head de Estratégia para América Latina.

Daniel ArgoloDaniel Argolo | Diretor de Planejamento da Full Brand

Daniel tem mais de 17 anos de mercado publicitário, atuando nas áreas de  planejamento e atendimento em comunicação tradicional e digital. Atuou em diferentes frentes de negócios, sempre atuando na construção e consolidação de grandes marcas. Passou pelas agências Z. Publicidade, OpusMúltipla, Next Direct, além dos grupos Ogilvy e Propeg, D/Araújo, atendendo clientes como HSBC, FIAT, Extra Hipermercados, Ford, Votorantim, Electrolux, Tigre, GVT, Liquigás, entre outros. Como profissional de planejamento, sempre buscou a criatividade como diferencial. Atualmente, é proprietário da Full Brand, empresa especializada em planejamento e branding, em Curitiba.

Daniela BombonatoDaniela Bombonato | Diretora Executiva de Planejamento da DAVID The Agency

Formada em Propaganda e Marketing pela ESPM São Paulo, sua carreira em Planejamento começou na agência Guimarães, em 1997. Dois anos depois, passou ao time da Thymus Branding onde trabalhou em diversos projetos de consultoria de marca. Em 2000, foi convidada a trabalhar na Leo Burnett para atender Procter & Gamble Latina (Ace e Vick). Em 2001, uniu-se ao time da Ogilvy Brasil onde trabalhou por 10 anos para clientes como Unilever (Dove, Hellmann’s, Confort, Ades), Motorola, Claro, Magazine Luiza, Kraft Foods (Lacta, Bis, Sonho de Valsa, Tang), Banco do Brasil, Kimberly Clark, Castrol, Heineken Latina, entre outros, chegando, em 2006 à co-direção do departamento de Planejamento. Em 2011 juntou-se à Etco como Diretora Executiva de Planejamento e hoje contribui não só para a estratégia de marcas como Magazine Luiza, Geekie, Cebion e Floratil, mas para o reposicionamento da agência. Daniela já foi premiada no Jay Chiat Awards com o case Magazine Você, no Effie Brazil com Hellmann’s e na OgilvyLatina com o case de posicionamento de Magazine Luiza. Também é professora do BootCamp de Planejamento da Miami Ad School/ESPM desde 2007.

Felipe Zeni | Gerente de Planejamento na Master Comunicação

É formado em Publicidade e Propaganda pela UFPR e tem 8 anos de experiência no mercado publicitário.  Pelas agências por onde passou, planejou para clientes como Volvo Trucks, Grupo Marista, Grupo Positivo, GM, Renault, Grupo Boticário, Correios, CAIXA e Banco do Brasil.

 

Michel AlcoforadoMichel Alcoforado | Diretor de Projetos Especiais da Consumoteca

Depois de terminar seu Mestrado em Antropologia Social na Universidade de Brasília, Michel mudou-se para o Canadá, onde se especializou em Antropologia do Consumo na University of British Columbia e fez consultorias para agências especializadas em pesquisa de mercado, comportamento do consumidor e tendências de consumo. De volta ao Brasil, fez pesquisas sobre comportamento de consumidor on e off-line, se especializou em Planejamento Estratégico de Comunicação e trabalhou como estrategista para grandes marcas. Cursa seu Doutorado em Antropologia do Consumo com foco em produtos, serviços e marcas de luxo; é Pós-Graduado em Comunicação Integrada na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e em Brand Luxury Managment na London College of Fashion. Atualmente, é Diretor de Projetos Especiais na Consumoteca.

Peter Kronstrom | Head do Copenhagen Institute for Future Studies

Peter é dinamarquês, Head do Copenhagen Institute for Future Studies (CIFS) da América Latina e fundador do Future Lounge. Membro do Conselho Consultivo do Consulado Dinamarquês e do Centro de Inovação Dinamarquês em São Paulo, tem vasta experiência em Gestão de Transição, Cultura Organizacional, Comportamento do Consumidor, Desenvolvimento de Negócios e Estudos Futuros Aplicados. Experiente facilitador de workshops transformacionais e motivacionais, transita e interage com as diversas áreas de conhecimento organizacional. Cidadão do mundo, atuou profissionalmente na Europa, nos Estados Unidos, Austrália e América do Sul, para onde veio em 2007. Depois de longa permanência na Argentina, está no Brasil desde 2010.


priscila ceruti, planejamento, comunicação, leo burnettPriscilla Ceruti | Diretora de Planejamento da Leo Burnett Brasil

Atualmente, na Leo Burnett, Priscilla é responsável pela equipe de planejamento que desenha a estratégia de Bradesco, das marcas Ferrero e das bebidas alcoólicas e não-alcoólicas da Brasil Kirin (pertencente ao grupo Heineken). Trabalhou com projetos de escopo global, regional e local para clientes como Kraft Foods, Modelez, Grendene, Unilever, Caterpillar, Pernod Ricard, Coca-Cola, Ambev, Kimberly-Clark, Procter&Gamble, Siemens, Burger King e Grupo Pão de Açúcar. Já teve trabalhos reconhecidos por premiações como Effie Awards e Jay Chiat. Graduada em Comunicação Social, com especializada em Marketing, construiu sua carreira focada  emPlanejamento Estratégico. Tem passagens por: Agência Escala (Porto Alegre), Ogilvy&Mather São Paulo e pela 9ine Sports&Entertainment. 

 

Rodolfo Vencato | Planejamento na Heads Propaganda

Pós-graduado em Mkt Empresarial pela UFPR com Extensão em Antropologia do Consumo, Rodolfo trabalha há 10 anos como Atendimento e Planejamento, já passou por diversas agências de Curitiba, como CCZ/WOW e Opus Multipla, atualmente está na Heads Propaganda, onde trabalha com clientes como: Grupo Boticário, Positivo Informática, VAIO, Unimed Curitiba, Nissei e outros.

 

Tiago LaraTiago Lara | Diretor de Planejamento da Leo Burnett Brasil

Tiago Lara já teve passagens pela Fischer, Ogilvy e Famiglia. Atualmente é diretor de planejamento na Leo Burnett Tailor Made, na qual é responsável por Fiat, Carrefour, Iveco e Rossi Residencial. Já teve trabalhos reconhecido nas principais premiações internacionais e nacionais de planejamento (AME, NYF, JAY CHIAT e EFFIE), foi Young Lion em 2010, jurado de Effectiveness no New York Festivals e no AME Awards e em 2013 foi apontado pelo Meio&Mensagem na lista dos 30under30. Entre os projetos que tiveram sua participação estão “Experimenta” para Nova Schin, “Verão sem Vergonha” para Dove e “Vem pra Rua” para FIAT. Tem entre suas atribuições a gestão da comunicação das marcas, de seus produtos e sua integração no varejo, visando tanto vendas como construção/manutenção de marca. Além disso, atua junto aos departamentos de marketing e comercial dos clientes para desenvolvimento de novos modelos de negócio e produtos.

Viviane Camargo | Sócia e diretora da Aurora Branding

Viviane é consultoria especializada em gestão de marcas. Publicitária graduada pela PUC/PR e pós-graduada em marketing pela ESPMSP. Trabalhou por mais de 15 anos como diretora de contas e diretora de atendimento de importantes agências de comunicação do país, como DM9DDB e MCCANN-ERICKSON, e como diretora-geral da JWT Curitiba. Em mais de 20 anos de atuação, acumula experiências no desenvolvimento de estratégias de grandes marcas como NIKE, HSBC, TAM, HONDA MOTOS, ITAÚ SEGUROS, L’ORÉAL PARIS, GRUPO POSITIVO, O BOTICÁRIO, entre outras. 

 

 

VALORES E FORMAS DE PAGAMENTO 

Taxa administrativa não reembolsável: R$100,00 - Apenas depósito: Banco Santander / Agência 3889 / Conta-corrente: 13001904-0 - The Red Hook Escola de Criatividade. Enviar comprovante para financeiro@redhookschool.com

 

CURSO   

Depósito bancário ou débito (apenas à vista) 

Boleto bancário direto com a Redhook em até 8 parcelas de R$599,00

Cartão de crédito direto com a Redhook em até 8 parcelas de R$599,00

PayPal 

PagSeguro em até 18 parcelas sujeito às tarifas do serviço 

 

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DÚVIDAS

financeiro@redhookschool.com | 41 3524 9702 

  

IMPORTANTE

*Considerando que a Redhook atua com profissionais do mercado, que tem como prioridade suas carreiras e empresas, o professor poderá ser substituído caso haja conflito/imprevistos de data com sua agenda profissional. Sempre com o compromisso de trazer outro do mesmo nível.

CANCELAMENTO: Pela Redhook por falta de quorum, será devolvido 100% do valor pago. O aviso poderá 
ser feito em até 48h antes do início do curso.
DESISTÊNCIA: Pelo aluno por qualquer que seja o motivo após a formalização da inscrição e pagamento, será devolvido 90% do valor pago. Prazo igual ou inferior a 48 horas da data de realização do curso ou evento, devolução de 50% do valor pago. No caso de falta, não há devolução.
MUITA ATENÇÃO: Se você é de fora da cidade onde o curso será ministrado, certifique-se que o curso atingiu quórum mínimo antes de comprar sua passagem e reservar seu hotel. A Redhook se isenta de qualquer responsabilidade sobre passagem e hospedagem.


DESCONTO PARA GRUPOS ACIMA DE 5 PESSOAS: financeiro@redhookschool.com

OBSERVAÇÃO: A entrega do trabalho prático é obrigatória para receber o certificado. 

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